A medida que madura el negocio de servicios administrados de impresión (MPS, por sus siglas en inglés), suelo escuchar que los distribuidores dicen que los programas de MPS se vuelcan más a la oferta del menor costo por página (CPP) que a la venta de soluciones. Mientras que muchos proveedores se centran en los beneficios y en la propuesta de valor de MPS, hay muchos proveedores y competidores que simplemente estén dispuestos a cotizar un CPP más bajo.

Este dilema resulta en frustración para los gerentes de ventas batallando con proporciones estrechas y vendedores pidiendo mayores concesiones de rentabilidad. Para propietarios, MPS puede sentirse un poco como una molestia porque sus programas de MPS no están operando con márgenes aceptables.

Aunque los distribuidores pueden tentarse con dejar a un lado los servicios de MPS, la empresa de investigaciones InfoTrends proyecta que los MPS seguirán creciendo hasta el año 2020, de modo que, en vez de abandonar sus programas de MPS, los distribuidores deberían reevaluar e invertir en sus programas. Gran parte de las dificultades que deben superar los distribuidores con sus MPS se puede manejar mediante una comercialización más eficaz y la capacitación de los equipos de ventas. El posicionamiento eficaz de las soluciones de MPS mejorará el cierre de negocios mediante la diferenciación dentro de los mercados locales y mejorará los márgenes mediante la venta de valor frente al precio.

Aunque los gráficos y logotipos son importantes, les diría a los distribuidores que se concentren en los impulsores para la comercialización eficaz de MPS. Estos conductores son esenciales en el desarrollo de tácticas para el posicionamiento del programa de MPS y los resultados de comercialización vinculados.

1. Volverse verticales

Aunque la propuesta de valor básica de MPS puede llamar la atención, no querrán transmitir el mismo mensaje que la competencia. En cambio, tómense un tiempo para observar el mercado local y comprender las principales industrias y evaluar cómo convertirse en expertos en mercados verticales. Concéntrense en los mercados verticales en los que tuvieron algo de éxito o creen que hay un grupo de clientes posibles considerable. Si es necesario, compren datos o listas que les sirvan para enfocarse.

Observen su base de clientes actuales y busquen cuentas para desarrollar estudios de casos específicos de verticales. Incluso consideren secciones de un mercado vertical para entender y comercializar; por ejemplo, en vez de la categoría general de "salud", observen consultorios médicos u odontológicos independientes en vez de hospitales más grandes.

Una vez que eligieron sus áreas de interés, deberán desarrollar guiones de llamadas, campañas de marketing por correo electrónico (e-blast), un folleto o volantes postales y materiales relacionados para respaldar a su equipo. Implementen todo esto y capaciten a sus equipos de ventas sobre cómo utilizarlos. Empleen dramatizaciones (role play) en las reuniones de ventas e incluso pueden invitar a clientes para que compartan su experiencia en una visita al lugar. También pueden colocar videos u otros contenidos en su sitio web o desarrollar un micrositio personalizado a un mercado vertical que les permita penetrar mejor en ese mercado.

2. Vender a distintos encargados de tomar decisiones

Aunque en las capacitaciones a veces me topo con distribuidores que llaman a los directores financieros (CFO) o directores de sistemas (CIO) de una organización, se suele pasar por alto todavía esta área del proceso de ventas. La persona a la que se intenta vender dentro de una organización es esencial a la hora de lograr que el ejecutivo correcto tome la llamada de un agente de ventas. Cuando elaboran los materiales de marketing, tengan en cuenta el "quién". Si es un CFO, el mensaje para vender los servicios MPS no debe tratarse solo de la reducción de costos, sino que debe ser una campaña integrada que exprese con claridad que comprende las presiones de su puesto (y el mercado vertical mencionado anteriormente). Recomiendo firmemente leer publicaciones como CFO Magazine. Además, suscríbanse a publicaciones financieras locales o revistas de negocios. Estas publicaciones están más destinadas a la comercialización directa y también identifican a distintos encargados de tomar decisiones.

Esto vale también para los profesionales de informática. Si el mercado local tiene grupos de colegas u organizaciones de profesionales de informática, hagan que su director de TI participe en esos grupos para hacer conexiones con los mismos. Las tarifas de las organizaciones profesionales suelen ser menos costosas que un aviso impreso y pueden brindar mejores resultados.

Desarrollen expertos en el tema que sirvan de creadores de contenido en publicaciones de LinkedIn.com o lectores invitados en organizaciones profesionales en su región o estado. Estos deben ser directivos de la distribuidora o expertos en el tema con título, no agentes de ventas. Recuerden que están enseñando a una audiencia como herramienta de marketing, no están haciendo una presentación de ventas.

3. El mensaje medioambiental

Trabajo con distribuidores que me dicen que sus compradores no tienen conciencia ecológica. Aunque esta puede no ser el área clave en la selección final que hacen los compradores de un socio, incluyendo la sustentabilidad como argumento de venta para su posible cliente, puede ser un factor diferenciador importante y nunca ha sido motivo de pérdida de negocios. Elaboren un paquete de marketing con "principales aspectos medioambientales" que se pueda integrar en el mensaje general. Apunten a organizaciones que tienen iniciativas ecológicas o equipos destacados en informes anuales o en su sitio web. A los directivos de marketing les suele entusiasmar tener más "buenas noticias" para promover interna y externamente.

Los mensajes ecológicos clave en su programa de MPS pueden incluir informes de reciclaje y sustentabilidad, mensajes de productos sustentables y consumo de energía. Por ejemplo, Clover Imaging Group se asoció con PrintReleaf™ para brindar a los revendedores una plataforma para compensar el consumo de papel mediante la plantación de árboles en todo el mundo.

4. Optimización del proceso empresarial

En el corazón de MPS vive la premisa de optimización del proceso operacional. La manera en la que un distribuidor realiza el análisis y lo implementa en su base de clientes es esencial para la comercialización del programa. Aunque parezca un concepto difícil de captar dado a que las evaluaciones y los análisis suelen ser de propiedad exclusiva, es muy importante. Concéntrense en los resultados y en los beneficios claves: ¿qué hace un ofrecimiento de programa diferente? Lo más probable es que el usuario final ya haya recibido una evaluación de impresión, lo que significa que debe posicionar su programa de otra manera.

Una forma poderosa de demostrarlo es mediante el concepto de "fábrica oculta" que es parte del análisis LEAN/Six Sigma. La "fábrica oculta" demuestra claramente los costos de un proceso empresarial que no son funciones esenciales para la generación de ingresos. Cuando hablan de dinero real que desperdicia una organización similar, van al punto y se ganan la atención del posible cliente. Este concepto o ejemplos similares dentro de la comercialización del programa pueden emplearse por sí solos o como parte de estudios de casos de clientes, y son algunos de los mensajes más potentes que pueden ofrecer, especialmente cuando están respaldados por resultados de procesos y testimonios de otros clientes.

5. Sean asesores

Un estudio de distribuidores presentado en la exposición de ITEX en marzo demostró claramente que los distribuidores que se centran en MPS e invierten en desarrollo de vendedores que venden soluciones están creciendo y son más rentables. El mejor concepto creativo y la mejor campaña de marketing pueden echarse a perder si el equipo de ventas no da el mismo mensaje y no cumple con lo que ustedes prometen. Además, su equipo de ventas está a cargo de la entrega personal de material de marketing a sus clientes y prospectos a diario. La publicidad tiene que coincidir con la experiencia del cliente, la iniciativa de la campaña e-blast de la que surgen los pasos de una venta, y la cultura de la distribuidora debe alinearse para brindarle al cliente la experiencia que se le prometió.

Desde una perspectiva de marketing, los distribuidores deben considerar los títulos del personal y capacitar al personal para utilizar las campañas de e-blast, guiones y otros materiales correctamente en el proceso de ventas para obtener máximos resultados. Pero los gerentes deben verificar que los equipos de ventas estén capacitados y puedan brindar un proceso de asesoría de ventas, porque vender a un precio más alto requiere que el personal crea en el programa y sepa vender valor. Este método de asesoramiento es esencial. Puede generar cambios en la estructura del equipo de ventas de una distribuidora mediante un experto en el tema de MPS que respalde a los otros empleados de ventas o un relanzamiento necesario para todo el equipo.

Piensen en cómo hacer que el equipo de ventas tenga una participación activa e incluso incentívenlos a que identifiquen clientes como estudios de casos para realizar sus campañas de marketing del programa de MPS. Los gerentes de ventas deben utilizar las reuniones de ventas para hacer dramatizaciones (role plays), las mejores prácticas para llamar a los responsables de tomar decisiones claves y capacitación sobre nuevas campañas de marketing verticales. Consideren invertir en capacitación adicional y continua para conectar más el marketing a las ventas.

Por último, si los distribuidores no saben bien en qué concentrarse primero, consideren realizar un GAP Analysis de las ventas y operaciones del programa MPS, y luego del marketing, para alinear los mensajes con las metas más importantes del programa. De esta manera se impulsará el enfoque y el plan de implementación.

Por Sarah Henderson
Artículo publicado en The Imaging Channel, en abril de 2015
www.theimagingchannel.com